Créer son entreprise : Comment faire une étude de marché ?

Vous avez décidé de créer votre entreprise. Un produit ou un service ? En physique ou en ligne ? Dans tous les cas, il est indispensable de faire une étude de marché pour vérifier que ce que vous souhaitez développer est en adéquation avec votre marché : le besoin ou le désir des consommateurs ou utilisateurs existe-t-il ? Comment se présente-t-il ? Y répondez-vous de la meilleure manière ?

Lorsqu’on ne définit pas suffisamment sa cible et que l’on tente de viser tout le monde, on ne touche personne. Il vous faut donc l’identifier correctement et vous adapter à celle-ci dans votre proposition de valeur, comme dans votre communication.

Pour ce faire, vous allez choisir des critères mesurables, vérifier avec des enquêtes de plusieurs formes que votre offre correspond à la demande, pour finalement définir votre positionnement en termes d’atouts différenciants, de prix, ainsi que dans vos supports et axes de communication. C’est le mix-marketing.

Pour en arriver là, Partners Finances vous présente les caractéristiques d’une bonne étude de marché, à quoi elle sert, à quel moment la réaliser et, surtout, comment faire une étude de marché utile et pertinente.

En quoi consiste une étude de marché ?

L’étude de marché est une étape clé dans la création d’une entreprise et de son business plan. C’est notamment celle-ci qui va vous permettre de définir précisément votre segment clients, ainsi que votre business model.

A cette occasion, vous allez

• étudier les aspects juridiques (statuts, réglementations, normes…) que vous allez devoir respecter,
• apprendre à maîtriser tout l’environnement dans lequel va s’inscrire votre entreprise, donc connaître son marché,
• identifier votre future clientèle ou vos futurs utilisateurs,
• identifier vos concurrents (directs et indirects),
• vous positionner pour adapter votre offre, qu’il s’agisse de produits ou de services.

L’objectif final est bien entendu d’avoir un produit ou un service dont le mode de distribution, les caractéristiques et le prix sont parfaitement adapté au marché ciblé, afin que votre activité puisse démarrer en se fixant des objectifs à la fois réalistes et concrets.

Une fois ceci bien établi, il vous sera alors possible de convaincre aussi bien les organismes de financements, d’aides, ou les investisseurs dont vous auriez besoin pour démarrer, que vos clients ou prospects dès le début de l’activité.

Pourquoi faut-il réaliser une étude de marché ?

Quand on crée une entreprise, on a généralement une idée précise en tête. On pense avoir identifié ce service ou ce produit qui manque à certaines personnes, un lieu, voire à soi-même. Pour autant, même avec la meilleure idée du monde, il faut pouvoir prendre du recul et vérifier si elle est réellement adaptée à celles et ceux qui vont devoir y consacrer une part de leur précieux budget pour en bénéficier.

Il faut alors pouvoir accepter de faire des ajustements en renonçant parfois à ce qu’on pensait être un bon axe, un bon prix, un bon lieu, une bonne cible… Pour ce faire, vous allez recourir à différents types d’études et enquêtes qui vous permettront d’obtenir des données tangibles et fiables, fondées sur des chiffres clairs, des retours d’expérience. Tout ceci vous permettra d’ajuster votre offre. Vous allez pouvoir prendre des décisions éclairées sans vous fonder sur de simples intuitions.

Quand doit-on réaliser son étude de marché ?

Une étude de marché se réalise tout au début du processus de création de votre entreprise. En effet, elle vous sera nécessaire pour la rédaction du le business plan. Se lancer dans une activité sans en connaître clairement le marché est malheureusement l’erreur de nombre d’entrepreneurs qui se retrouvent surpris par le faible succès de leur offre qu’ils pensaient pourtant excellente. Nul doute qu’elle le soit… en théorie… mais parfois la pratique dit autre chose, et c’est alors que commencent les écueils.

Plus tôt on est en mesure de pointer les limites de son projet, plus vite on peut ajuster son offre, alors moins on perd de temps, et donc d’argent. L’idéal est donc de maîtriser un maximum de facteurs prévisibles avant même le début de l’activité.

Que va-t-on aborder dans une étude de marché ?

Le marché en lui-même

• Quelles sont les grandes tendances du marché sur lequel vous allez vous positionner ?
• Ce marché est-il stable, en croissance ou risque-t-il de décliner ?
• S’agit-il d’un marché dynamique, donnant une grande place à l’innovation, ou plutôt stagnant ?
• Quel volume de vente, de chiffre d’affaire, représente-t-il ?
• Est-il important (mais convoité) ou s’agit-il d’une niche (plus difficile à atteindre) ?
• Cette niche est-elle suffisamment importante pour vous permettre de développer votre activité en vous fondant sur elle ?
• Quelles sont les règlementations?
• Dans quel milieu socio-économique, politique et écologique se situe-t-il ?
• Quelles sont les opportunités et menaces existantes sur ce marché ?

Votre cible

Vous allez d’abord devoir identifier et, surtout, comprendre votre cible afin de cerner ses besoins, ses envies, son budget, ses limites, ses freins psychologiques et pratiques, et ses motivations. Cela vous permettra non seulement d’adapter votre produit, votre service et votre offre de prix, mais aussi d’avoir les premières bases de travail pour préparer votre communication.

Il va s’agir

• de segmenter cette cible,
• d’identifier les différents profils de clients,
• d’identifier les motivations et les freins des clients, consommateurs ou usagers potentiels,
• de comprendre leurs habitudes et manières de consommer, d’acheter,
• de localiser cette cible,
• de chiffrer la taille de cette cible, même en fourchettes,
• de pointer le prix psychologique que votre cible sera disposée à dépenser pour bénéficier de votre produit ou service, tout en s’adaptant aux jugements de valeurs sous-jacents. En fonction de celle-ci et du secteur d’activité, un prix plus bas que la concurrence sera signe de bonnes affaires ou à l’inverse marqueur de mauvaise qualité, alors qu’un prix plus élevé pourra être significatif d’une plus grande qualité, d’un plus haut standing, ou au contraire inabordable pour la cible initialement visée.

 Vos concurrents

Vous avez eu une idée brillante ! Mais voilà, d’autres personnes ou entreprises l’ont eue également, soit avant, soit en même temps que vous.

Vous allez donc devoir étudier ces concurrents

• directs: ils proposent le même produit/service (par exemple vous voulez ouvrir une boulangerie en centre-ville),
• et indirects: ils proposent un produit/service partiellement similaire (par exemple vous voulez ouvrir un magasin d’accessoires sur-mesure qui existent déjà en prêt à porter).

En analysant leur offre, leur positionnement, leur cible, leurs tarifs, vous allez pouvoir définir votre proposition de valeur, identifier votre atout différenciant, et ainsi adapter votre positionnement, le prix de votre offre, et votre communication.

Comment faire une étude de marché ?

En fonction du niveau d’innovation du produit ou de service que vous souhaitez développer, plusieurs méthodes pourront être utilisées pour réaliser votre étude de marché. Nous vous en présentons deux ici : une méthode classique recourant à des questionnaires et des matrices et le Lean startup, idéal pour les nouveaux marchés et produits innovants.

Pour autant, il pourra être intéressant de croiser les atouts de ces deux méthodes. Le caractère itératif du Lean, consistant à vérifier et adapter ses hypothèses et offres en fonction de résultat obtenu, pourra être appliqué aux projets les classiques dans la phase de conception de l’offre, parfois même encore après, quand il sera nécessaire de présenter une étude de marché bien structurée et aussi complète que possible, même si celle-ci a été réalisée en suivant la méthode Lean. En effet, en fonction des investisseurs et organismes de financement que vous souhaiteriez solliciter, il vous sera demandé de présenter cette étude de marché avec autant de transparence et d’efficacité que possible.

Méthode classique : les 4 grandes étapes de votre étude de marché

1.     Définir vos objectifs

Vous commencez par établir votre hypothèse de base et vos objectifs.

Que souhaitez-vous proposer ou vendre ? Sous quelle forme ? A qui ? Comment ? Quel volume sera nécessaire pour que vous dégagiez des bénéfices ?

Méthode intéressante pour définir des objectifs utiles et atteignables : les objectifs SMART.

SMART est un acronyme que l’on doit à George T. Doran (There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives, dans Management review, 70.11 (1981) 35-36). Si cette méthode est à la base dédiée aux managers pour fixer des objectifs quantifiables et atteignables avec leurs équipe, dans le cadre du développement d’un produit ou de la mise en place d’un projet, il s’agit de vous l’approprier pour poser vos propres objectifs de façon réaliste pour votre propre entreprise.

S = Spécifique M = Mesurable A = Atteignable R = Réaliste T = Temporellement définis

Définissez précisément votre objectif. Celui-ci devra donc être quantifiable, réaliste et limité dans le temps. Vous allez devoir utiliser des verbes d’action et des données chiffrées, sans généralités ni approximations.

« Je souhaite obtenir un chiffre d’affaire mensuel de 10 000 € au bout du 6^e mois »

Chaque mois, vous pouvez mesurer l’écart entre votre objectif initialement formulé et vous adapter en vue de l’avoir atteint comme prévu au 6^e mois. Pour cette raison, l’objectif doit absolument être mesurable, atteignable et réaliste.

La définition de vos objectifs se devra d’être nettement plus développée, en tenant compte d’un maximum de facteurs.

Vous rédigez une première fois ces objectifs sur base de vos hypothèses et vous y reviendrez dès que vous aurez terminé votre étude de marché, pour les définir toujours plus précisément, voire les adapter.

2.     Collecter les données

Méthodes :

Etude documentaire. Vous pourrez rechercher des informations dans des articles et études, dans la presse, ou sur les sites d’organismes de statistiques comme l’INSEE.

Etude qualitative. Il s’agira d’interviewer directement dans des événements, des salons, des forums etc des experts qui pourront vous apporter des réponses précises et des conseils.

Etude quantitative. Vous allez tenter ici de repérer la clientèle potentielle au travers de questionnaires adressés au plus grand monde, soit sous forme d’enquête de rue, soit sous forme de questionnaires en ligne ou téléphoniques.

Axes :

Etude métier. Celle-ci rejoint généralement la méthode qualitative. Vous allez au contact d’experts du domaine, mais qui ne sont pas des concurrents directs, soit vous privilégiez des organismes spécialisés, soit vous vous concentrez sur une autre zone géographique. Il s’agira ici de retirer des informations de qualité, des conseils, des pièges à éviter, des problèmes rencontrés ou bonnes surprises.

Etude de la concurrence. Vous allez collecter toutes les données disponibles sur les concurrents directs et indirects que vous aurez identifié : implantation, typologie de l’offre, prix, process, positionnement, communication... Pour ce faire, soit vous vous présentez en client mystère, soit vous opérez une étude documentaire.

Etude des partenaires/fournisseurs potentiels. Identifiez les partenaires commerciaux, les fournisseurs, distributeurs… dont vous aurez besoin pour mettre en place votre activité. Prenez connaissance de leurs tarifs et conditions, de leur santé (qui est aussi un bon indicateur de la santé du marché), tout ce qui pourra impacter votre activité et tout ce que vous pourriez être amené à négocier.

Etude des prescripteurs. En fonction du type de produit ou de service que vous allez proposer, vous allez recourir à, voire toucher prioritairement, des prescripteurs. L’exemple typique est le cas des jouets pour enfants : une publicité diffusée à la télévision touchera les enfants. Si ceux-ci seront les utilisateurs du produit, ils ne sont en revanche pas son acheteur. Ils sont les prescripteurs. C’est eux-mêmes, ou la connaissance de leurs goûts et préférences, qui va influer sur le potentiel d’achat du produit par les parents.

Etude des clients potentiels. Elle rejoint généralement la méthode quantitative. Il s’agira en effet d’aller au contact d’une masse de personnes susceptibles de devenir les acheteurs ou utilisateurs de votre service ou produit. Pour les identifier et apprendre à cerner leurs habitudes, leurs besoins, leurs attentes, leurs freins, vous allez devoir procéder à des enquêtes en physique ou par questionnaire en ligne ou téléphonique.

Etude de mots clés. Cela servira principalement au travail du positionnement de votre marque, de votre offre, de votre site web. Néanmoins, identifier les recherches des internautes peut aider encore à cibler leurs intérêts et leurs besoins, aussi bien pour adapter la communication que l’offre.

3.     Analyser la donnée

 1. Pour connaître le marché

Il s’agit ici de pouvoir anticiper les menaces et opportunités conjoncturelles, en ayant pour objectif les différentes forces à cultiver, opportunités à saisir, mais aussi les faiblesses à compenser et menaces à tenir à distance.

• La méthode PESTEL pour connaître la nature même du marché

Il s’agit ici d’analyser dans sa globalité l’environnement de votre future entreprise, son marché, son secteur, aussi appelé « macro-environnement ». Cette étude du marché va vous permettre d’alimenter la matrice SWOT présentée à la suite afin d’ajuster le plan stratégique.

• Politique: l’impact du « gouvernement » (ville, région, Etat, Europe, OMS…) au niveau national et/ou international, de son évolution et de ses décisions notamment en termes de règlementations du marché, politiques fiscales ou autres, sur votre secteur d’activité. L’engagement citoyen et sociétal pour les causes qui pourraient toucher votre activité seront à prendre en compte ici aussi.
• Economique: mesurer l’évolution de la croissance économique, de l’inflation, des prix du marché, du pouvoir d’achat des cibles… Il s’agit de tenir compte d’un maximum de variables et de facteurs d’ordre socio-économique.
• Socioculturel: quelles sont les valeurs, les croyances et traditions, le niveau d’éducation, la démographie des zones où vous souhaitez distribuer votre offre ? Tous les facteurs d’ordre sociétal ou culturel qui pourraient influer sur l’accès à votre service ou produit.
• Technologique: quelles sont les évolutions, changements et innovations technologiques dans votre domaine ?
• Ecologique: quel impact l’écologie, la protection de l’environnement, le développement durable, la disponibilité des sources d’énergie peuvent avoir sur le développement économique de votre activité ? Il peut donc s’agir aussi bien de règlementations que de subventions.
• Légal: quelles sont les lois, normes et règlementations à respecter ou nouvellement mises en place dans votre domaine d’activité.

Dans ces 6 domaines, on va identifier ce qui constitue des avantages et des opportunités pour votre activité et ce qui représente une menace ou une contrainte pour celle-ci.

L’analyse PESTEL implique une veille. Il faudra faire évoluer ce diagnostic en fonction des nouveautés ou avancées dans ces domaines.

• La matrice SWOT, stratégie fondée sur un diagnostic des contraintes et opportunités

La matrice SWOT (en anglais Strenght, Weakness, Opportunity, Threat ou en français force, faiblesse, opportunité et menace) va vous permettre de rendre visuellement le résultat d’un diagnostic interne et externe des points forts et points faibles de votre activité dans son environnement.

Ce double diagnostique permet de prendre conscience de ce qui est nécessaire à la réussite de l’activité et des paramètres extérieurs à prendre en compte afin d’adapter l’offre, la zone de chalandise, le mode distribution… en fonction notamment du secteur et de la concurrence existante sur ce marché.

2. Pour connaître la concurrence

Avec la mondialisation, mais surtout l’avènement des nouvelles technologies en termes de communication, l’environnement concurrentiel des entreprises a beaucoup évolué. Dans de nombreux secteurs, comme dans le digital par exemple, certaines notions, comme celle de zone de chalandise, a perdu de son sens ou, du moins, celui-ci a-t-il du évoluer et s’adapter. Il est donc nécessaire de procéder à un diagnostique adapté des forces concurrentielles. Pour ce faire, la méthode Porter peut s’avérer intéressante.

La matrice de Porter (créée en 1970 par Michael Porter, Professeur à Harvard) va vous permettre de synthétiser 5 facteurs majeurs influant sur la performance de l’entreprise : le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de négociation des clients, l’intensité de la concurrence, la menace d’entrants potentiels, la menace de produits de substitution.

Le point faible de cette matrice est de ne pas tenir compte des opportunités, mais celles-ci ont été présentées plus haut dans les matrices PESTEL et SWOT.

Cette matrice vous servira à optimiser votre avantage concurrentiel et à anticiper les évolutions du marché. Prendre pleinement conscience de ces éléments aide à définir une stratégie qui permettra à l’entreprise de mieux résister aux différentes pressions externes qui pourront s’exercer sur son activité.

Toutefois, dans le cas de l’étude du marché ou de la concurrence et de leur photographie présentée dans les trois matrices PESTEL, SWOT et PORTER, il faut rappeler qu’elle ne représente qu’un instant donné. C’est la veille qui permettra de les actualiser pour les rendre utiles au-delà du business plan.

 3. Pour connaître sa cible

Après avoir pris la mesure des conditions pré-existantes du marché, ainsi que du niveau de pression de la concurrence, il va falloir étudier la demande potentielle. Il faut maintenant cerner la future clientèle pour juger du potentiel à exploiter pour votre entreprise.

Vous allez devoir :

• déterminer le nombre de clients sur ce marché et son évolution (augmentation, stagnation, diminution).
• définir la typologie des clients: âge, sexe, zone géographique, particularités socio-culturelles (valeurs, croyances, usages, traditions…) et socio-économiques (niveau de vie, CSP…).
• cerner leurs habitudes de consommation, leurs comportements, en fonction des moments et des lieux, leurs motivations, leurs freins, savoir s’ils utilisent déjà un produit ou une solution concurrente.
• connaître leurs critères de sélection, comme leur budget ou l’élément déclencheur d’un achat.

Pour connaître votre cible, il vous sera possible de réaliser des enquêtes directes soit en physique en allant à la rencontre des passants en vous plaçant devant ce local où vous souhaitez vous installer pour juger du trafic et du type de personnes (susceptibles de devenir vos clients ou non) qui passent devant.

En fonction du service ou du produit que vous souhaitez proposer, il vous sera également possible de documenter votre étude de marché à l’aide de questionnaires en ligne. Pour ce faire, il existe de nombreux outils pour vous aider dans cette étude de marché accessibles en ligne.

4.     Rédiger son rapport

On gardera à l’esprit que, si cette étude de marché doit vous aider à définir votre cible et votre positionnement, à ajuster votre offre, elle doit également être présentée de façon claire, synthétique, et même percutante à vos investisseurs et organismes de financement potentiels. Il s’agira donc de présenter clairement toute cette donnée collectée et analysée dans un rapport soigné.

Le Lean startup

Le Lean startup est une méthode destinée à démarrer une activité rapidement avec un minimum d’investissement. L’idée est de créer un produit viable minimum que l’on va compléter et parfaire progressivement au contact des clients ou utilisateurs potentiels. Cette méthode est ainsi plus adaptée aux entreprises innovantes ou aux produits digitaux, pour lequel il n’y a pas à disposition autant de statistiques, d’études et de recul sur les besoins et usages d’une cible potentielle.

Cette méthode a pour particularité d’être itérative :

Concevoir ⇒ tester ⇒ valider ⇒ concevoir la suite ⇒ tester ⇒ valider (...)
                                             ⇓
                                          ou non ⇒ adapter ⇒ tester ⇒ valider (…)

L’outil adapté à ce processus est le Business Model Canvas.

Qui va réaliser cette étude de marché ?

1. Vous allez déjà pouvoir lancer une partie de l’enquête sur base de questionnaires, trouver des informations quantitatives sur la clientèle potentielle, aller à la rencontre d’experts, et exploiter les ressources accessibles en ligne. Toutefois, il se pourrait que cela ne suffise pas.
   
   
2. Instituts spécialisés. Pour des études de plus grande envergure ou dans des domaines spécifiques, vous allez pouvoir vous tourner vers des instituts spécialisés comme Ipsos, Médiamétrie, BVA. Toutefois, cela représentera un investissement important.
3. Juniors entreprises. Il s’agit d’associations d’étudiants proposant ce type de services à un tarif plus accessible que les instituts. Toutefois, si l’investissement est moindre, il est probable que le niveau et la qualité de la réalisation le soient aussi. Il faudra alors bien définir le cahier des charges, bien préciser vos attentes et vos besoins.
   
   
4. Consultants freelances. Il vous sera également possible de sous-traiter tout ou partie de cette étude de marché. Dans ce cas-ci, les tarifs dépendent de l’expérience du prestataire autant que de la demande.

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